Poslovno okruženje

Poslovno okruženje ključ je odabira poslovanja na određenom tržištu koje se sastoji od niza čimbenika koji imaju različite utjecaje na aktivnosti poduzeća. Ne postoji jednoznačna definicija poslovnog okruženja s obzirom na to da se čimbenici determinacije poslovnog okruženja mijenjaju u skladu s općim napretkom gospodarstva i društva, kao što je primjerice tehnološki napredak.

Poslovno okruženje je potrebno promatrati iz više perspektiva, s obzirom na to da svaka perspektiva promatranja ima različitih učinaka na poslovanje te održivost određene industrije. Poslovno okruženje određuje uspješnost poslovanja poduzeća, posebno malih i srednjih poduzetnika, što u konačnici utječe na uspješnost cjelokupnog nacionalnog gospodarstva.

Poslovno okruženje predstavlja glavni čimbenik koji određuje koliko dobro poduzeće može postići svoje ciljeve. Menadžeri svoje odluke donose na temelju čimbenika vanjskog okruženja, kao što su kupci, dobavljači, konkurencija i cjelokupno tržište rada. Na temelju tih čimbenika stvaraju se poslovni modeli koji se potom implementiraju u poslovanje i pokreću u specifičnim situacijama, ovisno o tome koje je idealno rješenje u datoj situaciji.

U svrhu stvaranja što učinkovitijeg poslovnog modela, poduzeće mora razumjeti okolinu u kojoj posluje jer će upravo ona odrediti strategiju na kojoj će počivati određeni poslovni model.

Okolina se dijeli na internu i eksternu. Internu okolinu čine zaposlenici, menadžment i kultura. Eksterna ili vanjska okolina se nadalje dijeli na okolinu zadataka i opću okolinu.

Opća ili socijalna okolina podrazumijeva tehnološko, međunarodno, sociokulturno te ekonomsko, pravno i političko okruženje. Riječ je o okolini na koju poduzeće nema nikakav utjecaj.

S druge strane, vanjska se okolina može podijeliti i na okolinu zadataka ili poslovnu okolinu koja podrazumijeva kupce, konkurente, tržište rada te dobavljače. Na te segmente poduzeće u velikoj mjeri može imati utjecaj, ali ne u potpunosti kao što može na internu okolinu.

Na primjer, ekonomsko, pravno i političko okruženje predstavljaju složenu kategoriju koja uključuje niz čimbenika okoline, kao što su gospodarski pokazatelji, zaposlenost, kamatne stope, zaduženja, inflacija i drugi pokazatelji. Tu uključujemo i političko-pravno okruženje koje ovisi o nacionalnom kontekstu, primjerice, politička stabilnost, regulatorni okvir države i slično.

U obzir uzimamo funkcionalnost i rad svih državnih institucija te njihovo međudjelovanje. Ujedno istražujemo i postoji li ravnoteža između političkog aspekta i ekonomskog stanja države te njezinih sposobnosti.

Osim opće okoline, za utvrđivanje specifičnosti poslovnog okruženja važno je istražiti i tzv. okolinu zadataka koja podrazumijeva kupce, konkurente, dobavljače i tržište kao osnovne pokazatelje.

Konkurentno okruženje odnosi se na vanjske čimbenike koji utječu na poslovanje organizacija. Ovi čimbenici uključuju, ali nisu ograničeni na tržišne trendove, konkurentsku aktivnost, tehnološki napredak i promjene u potrošačkim navikama. Razumijevanje ovih dinamika ključno je za izradu učinkovitih strategija poslovnog plana koje podržavaju rast i razvoj.

Glavna tehnika za analizu cjelokupnog poslovnog okruženja je SWOT analiza. U analizi se identificiraju interni čimbenici, a to su snage i slabosti koje posjeduje samo poduzeće te eksterni čimbenici, prijetnje i prilike koje okružuju poduzeće i samim time utječu na poslovanje pozitivno ili negativno. Svi interni i eksterni čimbenici se navode u SWOT matrici te se određuje strategija koju poduzeće koristi.

Prilagodba poslovnih planova u skladu s promjenama u konkurentnom okruženju ne samo da pomaže u izbjegavanju potencijalnih prijetnji, već i omogućava iskorištavanje novih mogućnosti koje se pojavljuju. Organizacije koje efikasno prilagođavaju svoje poslovne strategije sposobne su brže reagirati na tržišne promjene, čime osiguravaju svoju konkurentsku prednost i povećavaju svoje tržišne udjele.

Što je SWOT analiza?

Tijekom 1960-ih i 1970-ih godina na Sveučilištu Stanford jedan je istraživački tim imao za cilj otkriti zašto je korporativno planiranje tvrtke Fortuna 500 krenulo u krivom smjeru. Svoje su istraživanje započeli pitanjem „Što je dobro, a što loše u operacijama?“. Sljedeće pitanje glasilo je „Što je dobro, a što loše u sadašnjosti i budućnosti?“.

Ono što je bilo dobro u sadašnjosti nazvali su zadovoljavajućim (eng. satisfactory), dobro u budućnosti nazvali su prilikom (eng. opportunity), loše u sadašnjosti nazvali su krivnjom (eng. fault), a loše u budućnosti prijetnjom (eng. threat). Akronim je, dakle, glasio S-O-F-T. On je kasnije promijenjen u SWOT:

−       S (eng. strengths) – snage,

−       W (eng. weaknesses) – slabosti,

−       O (eng. opportunities) – prilike,

−       T (eng. threats) – prijetnje.

Dakle, SWOT analiza je skraćeno od Strengths, Weakness, Opportunities and Threats, odnosno Snaga, Slabosti, Prilike i Prijetnje. Svaka kategorija doprinosi tome da ono što analizirate pogledate detaljno, objektivno i iz različitih (pa i novih) kutova.

Snaga i slabosti su unutar vaše kompanije – stvari koje imate pod kontrolom i koje možete promijeniti. One su ono čime raspolažete ovdje i sada.

Prilike i prijetnje su vanjski utjecaji – ono što se događa izvan vaše kompanije, na tržištu. Možete iskoristiti prilike i izbjegnuti i zaštiti se od prijetnji, ali ih ne možete promijeniti. Prilike i prijetnje su ono što tek dolazi.

Analiza okruženja ili okoline podrazumijeva istraživanje svih važnijih karakteristika kako vanjskog tako i unutarnjeg okruženja sa svrhom identifikacije strateških čimbenika koji će odrediti budućnost poduzeća. Analiza okruženja i identifikacija strateških čimbenika može se sagledati kao potpora odlučivanju u procesu formulacije strategije. Najjednostavnija metoda za analizu okruženja je SWOT.

SWOT okvir predstavljen je 1969. i od strane istraživača s Harvarda, a postao je popularan tijekom 1970-ih zbog pretpostavke koja je u njega ugrađena, a koja glasi: menadžeri mogu planirati usklađivanje resursa poduzeća s njegovim okruženjem.

Prednosti SWOT-a:

−       Ključni element formulacije strateške opcije je usklađivanje organizacijskih snaga i slabosti s prilikama i prijetnjama koje postoje na tržištu,

−       Kada se ispravno koristi, SWOT analiza može pružiti dobru osnovu za formulaciju strategije,

−       SWOT analiza je široko prepoznata u literaturi iz marketinga i menadžmenta kao sustavan način za postizanje cilja.

Nedostaci SWOT-a:

−       SWOT je malokad efektivna metoda, jer je ukorijenjena u trenutne percepcije organizacije. Ipak, SWOT se još uvijek zagovara kao snažan alat za planiranje u svim vrstama poslovnih aktivnosti.

−       U praksi je to često aktivnost koja se ne provodi dobro. Nakon identificiranja svih važnih “točaka”, ne zna se što učiniti s generiranim podacima.

−       Što se tiče korištenja informacija generiranih kako bi se donijele strategije, SWOT analiza nije preskriptivna.

SWOT analiza je dijagram/okvir za sagledavanje stanja poduzeća. To je razvoj tehnika ili strateško planiranje. Procjenjuje vanjske i unutarnje čimbenike u tvrtki. Također, može pomoći u vizualizaciji budućnosti tvrtke. SWOT analiza omogućuje realističnu i podacima vođenu sliku snaga i slabosti tvrtke.

Osim tvrtke, također uključuje inicijative, organizacije i druge industrije. Osim toga, tvrtka mora održavati analizu točnom. Radi se o izbjegavanju lažnih informacija i pogrešnih procjena. SWOT analiza poslužit će kao vodič, a ne recept.

Štoviše, SWOT analiza je strategija za sagledavanje konkurencije, učinka, potencijala i rizika određene tvrtke. Nadalje, korištenjem vanjskih i internih podataka, analiza može pomoći poslovanju u izradi strategije za uspjeh poduzeća. Također, SWOT analiza omogućuje poduzeću uvid u moguće prilike i prijetnje poduzeću.

Elementi SWOT analize

Najvažniji vanjski i unutarnji čimbenici za budućnost poduzeća nazivaju se strateškim čimbenicima. Oni se sumiraju u SWOT analizi. U konačnici SWOT analiza trebala bi identificirati prilike koje se ne mogu trenutno iskoristiti zbog nedostatka potrebnih resursa i jedinstvene kompetencije koje poduzeće posjeduje i superioran način na koji ih koristi.

Vanjsko okruženje sastoji se od varijabli (prilika i prijetnji) koje su izvan poduzeća i obično nisu unutar kratkoročne kontrole menadžmenta. Te varijable čine kontekst unutar kojeg poduzeće posluje. U unutarnjem okruženju identificiraju se snage i slabosti.

U SWOT analizi, slovo “S” je snaga. Opisuje u čemu je tvrtka dobra ili u čemu se ističe. Također, morate razmisliti o tome po čemu je jedinstven od ostalih konkurenata. Uključuje snažan brend, tehnologiju, proizvode i usluge. Nadalje, snaga se odnosi na interne inicijative. Ispitivanje i promatranje lokacije može pomoći tvrtki da shvati što je već dobro i funkcionira. Prednosti tvrtke ili organizacije kroz pitanja:

−       Što radimo najbolje?

−       Po čemu je tvrtka jedinstvena od ostalih konkurenata?

−       Što potrošač voli kod tvrtke?

−       Koje su značajke ili kategorije nadmašile konkurente?

Slabosti u SWOT analizi odnose se na interne inicijative koje nisu uspješne. Slabosti mogu spriječiti tvrtku da radi na optimalnoj razini. Također, ovo je područje gdje tvrtka treba poboljšati. Na njima je da i dalje budu konkurentni. To uključuje visoke razine duga, neadekvatan opskrbni lanac, slabu marku, nedostatak kapitala itd.

Poznavanje slabosti tvrtke je sjajno. Tvrtka će stvoriti rješenja kako bi se njihove slabosti pretvorile u prednosti. Kako biste identificirali moguće slabosti tvrtke, mogu se postaviti pitanja:

−       Koje inicijative nisu uspješne? Zašto?

−       Što treba poboljšati?

−       Koje resurse treba poboljšati za izvedbu?

−       Kako rangirati tvrtku u odnosu na konkurenciju?

Mogućnosti su povoljan faktor za tvrtku. To im daje konkurentsku prednost nad drugima. Osim toga, to je rezultat snage i slabosti poduzeća. Postojat će prilika nakon poznavanja S i W u SWOT analizi. Prilike su stvari koje možete učiniti za razvoj tvrtke. Također, tvrtka ne želi propustiti prilike. To će biti jedan od razloga uspjeha tvrtke. Osim toga, budući da postoji mnogo mogućih prilika, potrebno je razmatrati neka od pitanja:

−       Koje resurse koristiti za poboljšanje slabosti?

−       Što mogu ponuditi klijentima?

−       Koji su ciljevi za mjesec/godinu?

−       Postoji li praznina u usluzi?

U SWOT analizi, prijetnja može naštetiti tvrtki. To će biti potencijalni problem s kojim se tvrtka može suočiti. Neusporedivo je sa slabostima. Tvrtka, industrija ili organizacija ne kontrolira prijetnje. Primjeri prijetnji su pandemije, klimatske promjene, zakoni i drugo. Tvrtka se treba prilagoditi ako dođe do nekih promjena u tim mogućim prijetnjama. Moraju implementirati nove strategije ili planove kako bi se suočili s prijetnjama. U nastavku je dan pregled pitanja koja se mogu uzeti u obzir prilikom utvrđivanja prijetnje tvrtki:

−       Koje su promjene u tvrtki razlog za zabrinutost?

−       Gdje konkurenti mogu nadmašiti tvrtku?

−       Kakvi će biti vremenski uvjeti?

−       Što učiniti kada se promijene neki zakoni?

Unutarnji čimbenici

−       Snage su ono u čemu se organizacija ili pojedinac ističe ili ima konkurentsku prednost u odnosu na druge. Primjeri mogu uključivati snažnu prepoznatljivost marke, talentirani tim ili učinkovite procese.

−       Nedostaci (slabosti) su čimbenici koje organizacija ili pojedinac treba poboljšati ili im nedostaje konkurentska prednost. Primjer se događa među lošim financijskim upravljanjem, ograničenim resursima ili neadekvatnom tehnologijom.

Vanjski čimbenici

−       Mogućnosti su čimbenici koje organizacija ili pojedinac mogu iskoristiti za postizanje svojih ciljeva. Konkretno, nova tržišta, trendovi u nastajanju ili promjene propisa mogu stvoriti prilike.

−       Prijetnje može negativno utjecati na sposobnost organizacije ili pojedinca da postigne svoje ciljeve. Na primjer, sve veća konkurencija, ekonomski padovi ili promjene u ponašanju potrošača i još mnogo toga treba uzeti u obzir.

U SWOT analizi važno je zabilježiti ne samo čimbenike koje je moguće kvantificirati, već i one čimbenike koji se ne mogu kvantificirati, već mogu biti samo spomenuti kao kvalificirana izjava ili uvjerenje.

Unutarnje snage i slabosti uvelike se razlikuju za različita poduzeća, a mogu se kategorizirati u:

−       menadžment i organizaciju,

−       operacije,

−       financije i

−       Ostale čimbenike.

Određivanju snaga i slabosti treba pristupiti što je moguće više pragmatično.

Snage - Određuju se jake točke.  Neka od pitanja:

−       Postoje li jedinstvene razlikovne prednosti koje čine da se ovo poduzeće razlikuje od konkurencije?

−       Zašto potrošači odabiru ovo poduzeće umjesto konkurenata?

−       Postoje li proizvodi i usluge koje konkurencija ne može imitirati (sada i u budućnosti)?

Slabosti - Određuju se slabe točke, sa stajališta poduzeća i sa stajališta potrošača. Slabosti je najbolje priznati bez suzdržavanja. Pitanja:

−       Postoje li operacije ili procedure koje mogu biti naglašenije?

−       Što i kako konkurencija radi bolje?

−       Postoji li neko izbjegavanje kojeg bi organizacija trebala biti svjesna?

−       Je li konkurencija osvojila određeni tržišni segment?

U analizi vanjskog okruženja moraju se uzeti u obzir mnogi različiti čimbenici. Ti se različiti čimbenici – koji mogu biti ili prijetnje ili prilike – mogu grupirati u sljedeće kategorije:

−       ekonomski,

−       društveni,

−       političko - pravni,

−       tehnološki,

−       ekološki,

−       etički i

−       ostali,

Najvažniji dio vanjskog okruženja je industrijsko okruženje (kupci, dobavljači, konkurencija).

Prilike - Važan čimbenik je odrediti kako organizacija može nastaviti rast na tržištu. Prilike su posvuda, kao što su promjene u tehnologiji, vladina politika, društveni uzorci, itd. Neka od pitanja:

−       Koje su atraktivne prilike na tržištu?

−       Javljaju li se novi trendovi?

−       Koje je nove prilike moguće predvidjeti za budućnosti?

Prijetnje - To su vanjski čimbenici koji su izvan kontrole poduzeća. Važno je da poduzeće bude spremno suočiti se s prijetnjama čak i tijekom turbulentnih situacija. Pitanja koja se mogu postaviti:

−       Koji potezi konkurencije potiskuju razvoj poduzeća?

−       Postoje li promjene u potražnji potrošača, zbog kojih su potrebne nove karakteristike proizvoda i usluga?

−       Štete li promjene (primjerice, tehnologije) položaju poduzeća na tržištu?

SWOT analiza vodi do jednog od četiri glavna zaključka:

1. Snage nadvladavaju slabosti, prilike nadvladaju prijetnje – podržava strategiju rasta.
2. Snage nadvladavaju slabosti, prijetnje nadvladavaju prilike – podržava strategiju održavanja.
3. Slabosti nadvladavaju snage, prilike nadvladavaju prijetnje – podržava strategiju žetve.
4. Slabosti nadvladavaju snage, prijetnje nadvladavaju prilike – podržava strategiju ograničavanja.

Kako izraditi SWOT analizu?

Izrada SWOT analize je jednostavna i ne zahtjeva veliku formalnost. Dovoljno je izraditi tablicu dva na dva i u pojedine rubrike napisati vaše Snage, Slabosti, Prilike i Prijetnje.

Vizualizacijom ovih pozitivnih i negativnih čimbenika u timu omogućit ćete da se čuje svaki glas i potaknuti dublju procjenu teme o kojoj se raspravlja.

Kako učinkovito provesti SWOT analizu?:

−       Definirajte cilj: Utvrdite svrhu provođenja SWOT analize i odredite opseg analize.

−       Prikupite informacije: Prikupite relevantne podatke, uključujući interne informacije o jakim i slabim stranama vaše organizacije i vanjske informacije o prilikama i prijetnjama koje mogu utjecati na vašu organizaciju.

−       Identificirajte prednosti i slabosti: analizirajte unutarnje snage i slabosti svoje organizacije, uključujući njezine resurse, sposobnosti, procese i kulturu.

−       Identificirajte prilike i prijetnje: analizirajte vanjsko okruženje kako biste identificirali potencijalne prilike i prijetnje, poput promjena na tržištu, propisa ili tehnologije.

−       Određivanje prioriteta: Odredite prioritete najvažnijih čimbenika u svakoj kategoriji i odredite koje čimbenike treba odmah riješiti.

−       Razvijte strategije: Na temelju SWOT analize, razvijte strategije koje iskorištavaju vaše snage kako biste iskoristili prilike, riješili slabosti kako biste ublažili prijetnje i povećali prilike uz minimiziranje prijetnji.

−       Pratite i prilagođavajte: Pratite učinkovitost strategija i prema potrebi ih prilagođavajte kako biste osigurali da ostanu relevantne i učinkovite.

Kad završite, imat ćete četiri popisa koji će vam pomoći da vidite je li ono što analizirate obećavajuća opcija ili rizičan izbor, a sama odluka biti će lakše donesena.

Rezultate SWOT analize interpretirajte kako biste slabosti pretvorili u snage, a i prijetnje u prilike. Utvrdite kako minimalizirati slabosti, iskoristiti prilike i pripremiti se na prijetnje.

Za svaku od donesenih rješenja i odluka, napišite popis radnji koje možete napraviti, upišite ih u kalendar i postavite ciljeve.  Sa svojim ciljevima i planiranim akcijama bit ćete na dobrom putu ispunjavanja strateškog plana za vaše poslovanje.

Primjer SWOT analize

Ne treba nam velika priprema za njezinu izradu. Iako proces izrade može biti i kompleksan i jednostavan koliko god to želimo. Najčešće poticaj može biti rasprava tijekom nekih radionica, sastanaka sa zaposlenicima ili kada moramo donijeti neku odluku.

SWOT analiza je strateški alat, a primjenjiva je u svakodnevnom poslovanju. Što češće imate u svom poslovanju propitivanje na ranije postavljena pitanja, veća je šansa na pravovremeno prepoznavanje signala u poslovanju. Bilo da se radi o negativnim ili pozitivnim, unutarnjim ili vanjskim.

Proces može započeti na jednom sastanku kada odlučimo odgovoriti na gore postavljena pitanja, a moguće da smo potaknuti npr. zahtjevom banke, konzultanta za EU projekte, promjenom vlasnika….

Poticaj dakle, može biti vanjski ili unutarnji. Bez obzira od kuda došla inicijativa, zapamtite: samo poduzeća koja znaju svoje snage i slabosti, prilike i prijetnje, mogu dosegnuti ciljeve kojima teže.

 Ivan VIDAS, mag. oec.

Izvori:

1. Tokić, L.: Analiza konceptualnog okvira poslovnog okruženja, Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet, Zagreb, 2023.
2. Sikavica, P., Bahtijarević-Šiber, F. i N. Pološki Vokić, N., Temelji menadžmenta, Školska knjiga, Zagreb, 2008.
3. https://pisalica.com/swot-analiza/
4. https://www.acj-aims.hr/blog/kako-nam-swot-analiza-pomaze-u-strateskom-planiranju
5. https://blog.limes.hr/swot-analiza/
6. https://www.efzg.unizg.hr/UserDocsImages/OIM/dhruska/SWOT_analiza.pdf
7. https://www.mindonmap.com/hr/blog/what-is-swot-analysis/
8. https://ahaslides.com/hr/blog/swot-analysis-examples/